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뉴코크(New Coke) 이야기

제   목 | 뉴코크(New Coke) 이야기
저   자 빌 포셋(역자 : 권춘오)
출판사 매경충판
출판일 2013년 10월

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제   목 뉴코크(New Coke) 이야기

뉴코크 이야기


1985년, 코카콜라는 더 단맛을 내는 펩시(Pepsi)와 경쟁하기 위해 기존 콜라 제조를 새로운 코크(Coke) 방식으로 대체했다. 이것은 엄청난 실패를 가져왔는데, 역사상 최악의 마케팅 사례로 여겨지고 있다. 당시 사람들의 분노는 극에 달했고, 코카콜라는 79일이 지난 뒤 이전 방식으로 회귀해야 했다. 실패작 뉴코크(New Coke) 출시 이후, 6개월이 지나서야 코크는 다시 정상의 자리를 재탈환했는데, 매출이 펩시의 두 배 이상 증가했다. 그렇다면 뉴 코크는 정말 엄청난 마케팅 실패작이었을까? 아니면 실질적인 더 큰 매출을 위한 천재적인 마케팅 전술이었을까?

제2차 세계대전 직후, 코카콜라는 콜라 시장 점유율 52%를 차지하고 있었다. 하지만 뉴코크를 출시하기 15년 전부터 코카콜라의 매출은 수직으로 하락한데 반해 펩시는 성장세를 유지하고 있었다. 1980년대 초, 코크의 시장점유율은 24%로 줄었는데, 대개는 펩시가 슈퍼마켓과 다른 상점에서 코카콜라보다 더 많이 팔리기 시작한 이유에서 였다. 1960년대 펩시는 젊은 세대로 구성된 유스 마켓(youth market)을 겨냥해 큰 성공을 거뒀는데, 이들은 더 단맛을 내는 펩시를 선호하는 것처럼 보였다. 이에 코카콜라 임원들은 경쟁에서 한발 앞서려면 과감한 조치를 취해야 한다고 확신했고, 결국 1983년에 더욱 달고 맛이 좋은 제조방식을 위해 캔자스 프로젝트(Project Kansas)를 가동했다. 캔자스의 한 언론인이 코카콜라를 마시고 있는 유명한 사진에서 이름을 딴 이 프로젝트는 일급 기밀 연구였다.

하지만 100년 가까이 성공을 누려온 코카콜라가 왜 전설적인 비밀 제조방식에 어설프게 손을 대려 했을까? 대개는 펩시가 코카콜라보다 맛이 좋다는 인식으로 설명된다. 두 라이벌 콜라 회사가 실시한 맛 테스트에서 코카콜라는 고객들이 펩시 맛을 더 선호한다는 사실을 우려했다. 이것은 코카콜라가 주력상품을 새로 만들어야 한다는 생각으로 번졌다. 켄자스 프로젝트를 통해 개발된 뉴코크는 이러한 코카콜라의 생각이 옳다는 판단에 힘을 실어줬다. 사람들이 맛 테스트에서 콜라보다는 펩시, 그리고 콜라와 펩시보다는 뉴코크에 손을 들어줬기 때문이다.

하지만, 이러한 뉴코크에는 심각한 문제가 3가지나 있었다. 이 문제는 뉴코크가 출시되고 나서도 코카콜라가 완전하게 이해하지 못한 부분에서 나타났다. 첫 번째는 맛 테스트 자체와 관련이 있었다. 코카콜라가 시행한 그 테스트에는 소량의 샘플이 활용되어, 참여자들이 콜라를 조금씩 홀짝거리면서 맛을 봤다. 많은 사람들은 소량에서는 더한 단맛을 선호했지만, 일반 캔에서 맛볼 수 있는 많은 양에서는 그렇게 단 탄산음료를 좋아하지는 않는다. 실제로 코크는 단맛이 덜하기 때문에 사람들은 양이 많은 제품을 선호했었다.

두 번째 문제는 소위 말하는 “감각 전이(sensation transference)”였다. 1940년대, 처음 만들어진 이 용어는 감식가들이 음료수 포장에 무의식적으로 반응하며, 제품 포장은 인식된 맛을 변화시킬 수 있다는 현상을 설명하기 위해 사용되었다. 코크의 경우, 사람들은 음료를 맛보면서 독특한 글씨체와 빨간색에 반응했다. 많은 마케팅 전문가들은 제품의 맛과 브랜드명 및 독특한 포장을 분리하기란 불가능할지도 모른다고 생각한다.

세 번째 문제는 많은 사람들이 미국 문화와 전통에 있어 필수불가결한 요소라고 여기는 오리지널 코카콜라에 더해진 감성적 가치를 회사가 과소평가하고 있다는 점이었다. 맛 테스트 결과는 뉴코크에 대해 호의적이었고, 경영진은 설문조사와 포커스 그룹을 통해 예전의 코크를 완전히 없애야 할지 아니면 이전 제조방식과 새로운 방식을 둘 다 유지해야 할지를 결정내리고자 했다. 하지만 출시 전 마케팅 설문조사를 둘러싸고 철저한 보안이 필요했기 때문에, 다음과 같은 핵심 질문이 빠져버렸다.

“예전의 코크를 새로운 버전의 코크로 바꾸고 싶은가?”

대신, 회사는 캔자스 음료를 콜라로 부른다면, 구입해 마실 것인지를 사람들에게 물었다. 조사 참여자들의 일부가 ‘그것이 콜라로 불린다면, 구입하지 않을 것’이라고 답했다. 그러나 코카콜라 임원진은 캔자스 음료가 콜라라고 한다면 콜라를 완전히 끊을 것이라고 답한 그 11%의 사람들을 무시했다. 그 11%는 크게 분노하고 항의하는 소수이지만, 그들이 테스트에 참여한 다른 사람들에게 간접적으로 영향을 미치고, 부정적인 의견을 일으키는 데 일조한다는 사실을 보지 못한 것이다.

임원들은 결국 콜라와 뉴코크를 모두 유지한다면 탄산음료 시장에서 그들의 점유율이 분할되어, 예전 콜라가 더 이상 미국내 판매 1위의 자리를 유지할 수 없다는 결론을 내렸다. 이렇게 되면 펩시의 시장 점유율이 자연스럽게 1위가 되어 그들이 ‘사람들이 펩시를 더 좋아하고 실제로 가장 많은 사람들이 펩시를 마시고 있다’고 주장할 근거를 제공하게 될 것이었다. 이러한 마케팅 악몽을 두려워한 코카콜라 임원진은 뉴코크를 새로운 음료로 출시하지 않고, 코카콜라로 아예 뉴코크로 대체해버렸다.

대대적인 광고와 함께 코카콜라는 뉴코크 출시 시기와 회사의 100번째 창사 기념일을 맞췄다. 1985년 4월 23일, 뉴코크가 출시되었고, 그 주에 오리지널 버전 생산이 중단되었다. 더 달고 부드러운 뉴코크는 오리지널 코크를 개선한 버전이었지만 사실 그 맛은 펩시에 훨씬 가까웠다.

대중들은 즉각적으로 반발했다. 사람들은 예전 콜라를 사재기하기 시작했는데, 수많은 사람들이 기존 코카콜라의 생산 중단과 뉴코크의 등장을 미국 국기를 짓밟는 행위처럼 여겼다. 기존콜라애음협회(Old Cola Drinkers of America)와 같은 항의 단체가 만들어졌고, 기존 콜라를 되찾고자 모여든 100,000명이 넘는 사람들이 이 협회에 새로 가입했다. 심지어 콜라 보틀러(Coke bottlers, 제조업자)도 관심을 가졌는데, 오랜 세월 동안 ‘진정한 음료(The Real Thing)’로 마케팅을 해왔던 기존 코카콜라를 극적으로 대체한 상황에서 뉴코크를 어떻게 프로모션할 것인지를 궁금해 했다. 보틀러들도 소비자를 따를 것이며 제품 불매가 이어질지도 모른다는 소문이 파다했다. 하지만 사람들의 항의, 불매, 콜라병을 길가에 던지는 행위는 회사가 처한 문제 중 일부에 불과했다. 회사 본사로 400,000통이 넘는 전화와 편지들이 쏟아졌다. 코카콜라는 상담 전화로 사람들의 이야기를 듣기 위해 정신과 의사들을 채용했는데 그들은 임원진에게 일부 소비자들은 자신들이 사랑하던 옛 콜라를 잃었다는 사실로 완전히 제정신이 아니었고, 마치 죽음으로 가족을 잃은 사람들과 통화하는 것 같았다고 보고했다.

7월 11일, 결국 코카콜라는 상점 진열대에 기존 콜라를 다시 등장시키겠다고 발표했다. 이 소식은 미국 주요 일간지 전면을 장식했고, 두 주요 방송은 정규방송을 중단하고 이 발표를 속보로 내보낼 정도로 엄청났다. 어떤 사람들은 “그리스도의 재림”처럼 좋아했다. 또 다시 본사로 전화통화와 편지가 쇄도했는데, 이번에는 깊은 감사를 표하는 내용이었다. 한 회사 임원은 아주 기뻐하는 반응을 묘사하면서 이렇게 말했다.

“우리가 암을 치료라도 한 것이 아닌가 하는 생각이 들 정도입니다.”

도널드 키오(Donald Keough) 사장은 완전한 실패를 이렇게 설명했다.

“우리는 그렇게 많은 코카콜라 소비자들의 깊은 감정을 이해하지 못했습니다.”

코카콜라의 결정적인 실수는 친숙한 옛 음료를 잃어가면서 사랑하는 음료의 새로운 버전을 원하는지를 코카콜라를 마시는 사람들에게 물어본 적이 없었다는 점이다. 그들의 실수는 적어도 전 세계 수백만 명이 탄산음료를 마시는 습관을 변화시켰다. 단기적으로 보면, 코카콜라는 탄산음료 시장점유율 일부를 잃는 대실패를 맛봤다. 사람들이 뉴코크를 기피하면서 다른 회사 제품을 선택했기 때문이다. 전 세계 수천만 명의 쇼핑객들이 쇼핑카트에 다른 음료를 담았던 것이다.

한편, 코카콜라가 압도적인 반발 수요를 만들어내기 위해 일시적으로 기존 콜라를 밀어내는 훌륭한 전략적 활동을 벌였다는 설도 있다. 도널드 키오 사장은 이러한 설에 대해 이렇게 말했다.

“몇몇 비평가들은 코카콜라가 마케팅 실수를 저질렀다고 말할 것입니다. 몇몇 냉소가들은 우리가 모든 것을 계획했다고 말할 것입니다. 진실은 우리는 그렇게 어리석지도, 또 그렇게 똑똑하지도 않다는 것입니다.”

- 『역사를 바꾼 100가지 실수』 중에서 (빌 포셋지음/매경출판)