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질문을 뒤집어 보라

제   목 | 질문을 뒤집어 보라
저   자 야마구치 슈 지음(역 : 이현미)
출판사 인사이트앤뷰
출판일 2015년 07월

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제   목 질문을 뒤집어 보라

질문을 뒤집어 보라

질문을 뒤집어 보는 것! 문제 해결 관점에서 보면 이 접근법은 ‘현상’과 ‘바람직한 모습’의 위치를 뒤집는 것이다.

이 접근법은 특히 마케팅에서 쉽게 볼 수 있는 문제 해결 방법이다. 대표적인 사례가 케첩 제조업체인 하인즈다. 1970년대 하인즈는 시장점유율 하락으로 고심하고 있었다. 소비자 조사 결과, 잔량이 줄었을 때 창업 이래 계속 사용하는 유리병 바닥에 남은 케첩을 꺼내기 어렵다는 고객 불만이 있었다. 이 케첩은 농도가 진해 더욱 꺼내기 어려웠다. 한편 경쟁사는 농도가 낮은 케첩을 튜브 용기에 넣어 깨끗하게 마지막까지 사용할 수 있도록 하고 있었다. 고객은 농도가 진해 마지막까지 다 사용할 수 없는 하인즈 케첩을 연해서 마지막까지 깨끗하게 사용할 수 있는 경쟁사 케첩으로 바꾼 셈이다.

그러면 이러한 사태에 하인즈는 어떻게 대응했을까? 일반적으로 하인즈도 용기를 튜브로 바꾸면 될 것으로 생각하겠지만, 괴로운 문제는 하인즈 유리병은 창업 이래 계속 사용하는 브랜드 독자성이었다. 편리성을 높이기 위해 독자성이라고 할 수 있는 유리병을 버릴 것인가, 아니면 어느 정도 고객 유출은 각오하고 전통 유리병에 집착할 것인가?

곤경에 빠진 하인즈는 이 문제를 컨설팅 펌에 의뢰했는데 하인즈가 받은 해결책은 그 두 가지가 아니었다. 컨설팅 회사는 유리 용기를 계속 사용하면서 고객에게 ‘내용물을 꺼내기 어려운 것이 토마토 농도가 높기 때문’이라고 호소하면서 ‘타사의 경쟁 제품은 농도가 낮아 잘 나오는 것’이라고 공격하라고 했다. 하인즈의 문제를 독특한 장점과 결합해 철저히 세상에 호소하라는 조언이었다. 결과적으로 컨설팅 회사의 제안을 받아들인 하인즈는 시장점유율을 높이는 데 성공했다. 이것은 ‘질문을 뒤집어 봄’으로써 성공한 전형적인 사례다.

지금 눈앞에 있는 문제가 정말 처음부터 문제였는가를 생각함으로써 생각지 못한 해결책을 찾는 경우가 있다. 좀처럼 문제 해결이 안될 때는 처음 세운 질문에 근시안적으로 초점을 맞추기 쉽다. 하지만 그런 때일수록 과감히 꺼내 보고 질문 자체를 자유롭게 재설정할 필요가 있다. 그렇게 함으로써 생각지 못한 문제 해결의 실마리를 발견한 사례는 너무도 많다.

감자의 보급도 뒤집어 봄으로써 성공한 사례다. 18세기 프랑스 영양학자인 파르망티에(Parmentier Antoine)는 거듭되는 기근을 막기 위한 대안으로 감자를 보급하려고 온갖 수단을 연구하였다. 하지만 보수적이었던 농민은 감자에 전혀 관심을 두지 않았다. 한 가지 계책을 생각해낸 파르망티에는 모든 보급 활동을 중단시켰다. 그 대신 자신의 감자밭에 군대를 주둔시켜 엄중히 경비하게 해 한 사람도 접근하지 못하도록 했다.

그러자 어떤 일이 일어났을까? 완고하게 감자를 거부했던 농민들은 ‘이렇게 삼엄하게 경비하면서 기르는 작물이면 상당히 귀한 것이다.’라고 생각하고 어둠을 틈타 파르망티에의 밭에서 감자를 훔쳐 자신의 밭에서 기르기 시작했다. 파르망티에는 ‘어떻게 하면 감자의 매력을 효과적으로 설파할 수 있을까?’하는 초기 질문에서 탈피함으로써 감자의 보급이라는 돌파구를 만든 셈이며, 이는 ‘질문을 뒤집어 봄’으로써 성공한 사례가 되었다. 아무리 노력해도 프로세싱이 잘되지 않을 때는 처음 만들었던 질문에 문제가 있을 가능성이 있다. 그럴 때는 질문을 제쳐놓거나 질문을 뒤집어 봄으로써 새로운 내용을 알게 될 가능성이 생긴다.

- 『그들은 어떻게 지적 성과를 내는가』(야무구치 슈 지음/인사이트앤뷰) 중에서