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극심한 환경 변화 속에서 기업이 실행하는 전략의 성패를 책에서 찾아 이를 통해 현대 소비자의 속성과 사회의 변화 트렌드를 읽어내고자 합니다.

도미노 피자의 ‘피자 턴어라운드’ 캠페인

제   목 | 도미노 피자의 ‘피자 턴어라운드’ 캠페인
저   자 수잔 피스크 외(역 : 장진영)
출판사 전략시티
출판일 2015년 07월

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제   목 도미노 피자의 ‘피자 턴어라운드’ 캠페인

도미노 피자의 ‘피자 턴어라운드’ 캠페인

2009년 도미노 피자는 그야말로 내우외환에 시달렸다. 소비자들은 피자가 맛이 없다고 아우성이었고, 매장 직원 두 명이 피자를 만들며 치즈를 코에 넣는 충격적인 장면이 담긴 유튜브 동영상까지 공개되자 신뢰마저 땅에 떨어졌다.

하루게 다르게 고객의 기대는 커졌지만, 다른 기업과 마찬가지로 도미노 피자도 이를 따라가지 못했다. 도미노 피자의 최고마케팅경영자 러셀 위너(Russell Weiner)는 이를 알고 있었다. 당시 도미노 피자 개발팀은 고객의 입맛에 맞는 새로운 피자를 개발하기 위해 열심히 노력했다. 여러 가지 재료를 다른 비율로 배합도 하고 새로운 레시피가 나올 때마다 시식회를 열어 고객의 반응을 살폈다. 이렇게 보낸 2년의 노력이 드디어 결실을 맺었다. 도미노 피자가 선보인 신 메뉴는 고객의 입맛을 사로잡기에 충분했다. 하지만 정작 문제는 이를 어떻게 고객들에게 알리느냐에 있었다.

그동은 고객은 도미노 피자를 그저 그런 피자를 파는 브랜드로 인식하고 있었다. 위너는 이런 고객의 인식을 바꿔놓아야만 신 메뉴가 성공할 수 있을 것이라 확신했다. 이에 새로운 마케팅 전략 수립을 위한 사전 조사차 위너는 구글에서 ‘새롭고 개선된(new and improved)’을 검색했다. 그런데 무려 수백 만 개의 검색 결과가 나왔다.

“그 순간 깨달았죠. ‘맛이 훨씬 좋아진 새로운 피자가 나왔어요’라고 고객들에게 알리는 걸로는 부족했어요. 이런 마케팅은 실패할 게 불 보듯 뻔했죠.”

이에 위너는 상식을 뒤집는 마케팅 방안을 내놓았다. 그것이 바로 CEO를 비롯한 도미나 피자의 임직원이 직접 나와 고객에게 솔직하게 사과를 하고 난 후, 신 메뉴를 알리는 ‘피자 턴어라운드(Pizza Turnaround)’ 광고였다. 도미노 피자는 다큐멘터리 형식으로 광고를 제작했는데, 그 광고에는 도미노 피자 CEO 패트릭 도일(Patrick Doyle)과 수석 주방방 브랜든 솔라노(Brandon Slano) 등 임직원이 출연했다. 그들은 카메라 앞에서 자신들의 입으로 “그동안 맛없는 피자를 제공한 데 대해 진심으로 사과드립니다(We are sorry our old pizza wasn’t very good)”라고 말했다.

위너는 완성된 광고를 2009년 12월 NFL 플레이오프전에 시험적으로 내보내기로 했다. 미국인들이 가장 좋아하는 미식축구리그의 포스트시즌 경기였기에 도미노 피자의 광고 메시지를 시청자들에게 정확하게 전달할 수 있는 적기라고 생각했다. 물론 광고는 대성공이었다. 피자 턴어라운드 광고가 기존 패스트푸드 광고의 최고 시청률을 경신한 것이다.

“도미노 피자 CEO가 직접 나와 사과를 하고, 어떻게 새로운 피자를 개발하게 되었는지 설명했죠. 이 광고는 도미노 피자의 정직과 투명성을 부각시켰습니다. 물론 광고 효과도 폭발적이었죠. 말 그대로, 도미노 피자 광고 시청률이 차트를 뚫어버렸죠.”

광고가 전파를 타자마자 반응은 폭발적이었다. 피자 턴어라운드 광고를 역대 광고 중 최고의 성공작이 되었다. 피자 턴어라운드 매출은 작년 동기간 대비 14.3퍼센트 증가했는데, 이는 패스트푸드 업계 역사상 최대 매출 신장 기록이었다. 2009년에는 도미노 피자의 성장률은 가장 낮았지만, 2010년에는 맥도날드, 스타벅스 등 모든 미국 체인점 중에서 가장 높았다.

“만나는 사람마다 ‘돈 많이 썼죠?’라고 묻더라고요. 믿기 힘드시겠지만 새로운 피자를 공개한 그 해 우리는 오히려 전년도보다 돈을 적게 썼습니다. 광고가 너무 인상적이어서 우리가 광고를 많이 집행했다고 생각한 것 같아요.”

도미노 피자 경영진은 TV 광고에 나와 제품과 서비스를 개선하기 위해 최선을 다하겠다고 맹세했다. 그들은 고객들에게 놀라울 정도로 솔직하고 진솔하게 자신들의 감정을 드러냈다. 이렇게 열린 마음으로 솔직하게 다가가자 도미나 피자는 패스트푸드업계 역사상 가장 높은 단일 분기 매출 성장률을 기록할 수 있었다. 이것이야말로 솔직하게 표현된 가치 있는 좋은 의도의 힘을 여실히 보여준다.

피자 턴어라운드는 단지 도미노 피자의 신 메뉴에 대한 고객의 흥미를 불러일으킨 데 그치지 않았다. 도미노 피자의 다큐멘터리 광고는 과거의 잘못을 인정하고 고객의 용서를 구하는 임직원의 모습을 고객에게 보여줬다. 수백만의 고객들은 도미노의 진심어린 사과를 받아주었고 신 메뉴를 맛보기 위해서 주문 전화를 걸었다.

임직원들이 고객에게 솔직하고 따뜻한 모습을 보여주면 브랜드는 고객에게 더욱 매력적으로 다가온다. 임직원은 사회심리학자들이 말하는 구체성(Concreteness)의 힘을 보여준다. 기업과 브랜드는 추상적인 개념이기에 구체성이 없다. 그래서 고객은 기업이 제공하는 제품과 서비스는 구매하지만 진정으로 충성심을 보여주지 않을 가능성이 높다. 그러던 중 피자 턴어라운드가 전파를 탔다. 추상적인 이미지 대신 실체가 있는 임직원이 등장했다. 이를 본 고객들은 도미노 피자 임직원의 따뜻함과 유능함, 가치 있는 좋은 의도를 생생하게 느꼈다. 그 결과 도미노 피자에 대한 호감이 상승했고, 이는 실질적인 행동으로 이어졌다.

- 『어떤 브랜드가 마음을 파고드는가』(수잔 피스크 외 지음/전력시티) 중에서